ESADE Creápolis y Promarca han presentado el estudio “Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo”, cuyo objetivo es analizar la evolución de la innovación en el sector del Gran Consumo en España entre 2012 y 2016.
El informe pone de manifiesto la clara tendencia decreciente de la actividad innovadora en este sector en España en el periodo analizado: el número total de las innovaciones disminuye a partir del 2012, y es en 2016 –ya fuera de la crisis– cuando alcanza el máximo, con una bajada del 23%.
Además, pone de manifiesto que la innovación en el sector está concentrada en muy pocas categorías de producto (principalmente en Alimentación), y que solo 5 de ellas acumulan casi un 30% del total, siendo los yogures la categoría más innovadora, seguida por chocolates, sopas, detergentes y platos preparados. A la vez, el estudio muestra que la innovación parece ser una decisión estratégica clave para competir con éxito en estas categorías.
Otro punto que recoge el estudio es que las Marcas de Fabricante (MDF) son motor de la innovación, responsables del 88% de las innovaciones analizadas en este estudio, por el 12% de las Marcas De Distribuidor (MDD). De este porcentaje, solo dos retailers acaparan el 94% de las innovaciones de la MDD en el sector.
Los resultados del estudio confirman la conclusión de otros estudios previos como el de la Comisión Europea (The Economic impact of modern retail on choice and innovation on the UE food sector), que destacan que existe una correlación entre la cuota de mercado de la MDD y el número de innovaciones en una categoría. Tal y como confirman también estudios de Kantar WorldPanel, a partir de una cuota de mercado de la MDD del 30-50% se produce una reducción significativa de la innovación en el mercado. En este sentido, también aparece una relación entre el mayor nivel de innovación y el menor crecimiento de la MDD.
El informe también señala que el 55% de los lanzamientos de nuevos productos fracasan, y una de las razones es porque no llegan a ser accesibles al consumidor, es decir, porque no están referenciados en algunas de las cadenas de Distribución. Es el caso de las cadenas con estrategias de negocio centradas en surtidos reducidos y en apoyar sus propias marcas, frente a las cadenas como Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles o Eroski, que apuestan por apoyar a la innovación de las Marcas.
Otro problema son las copias de productos innovadores de las MDF por parte de las MDD. Al analizar 10 ejemplos de innovaciones de MDF en el periodo estudiado, cuatro de ellas han sido copiadas por la MDD en menos de un año; una después de año y medio; y el resto, entre 2 y 3 años. Es decir, tardan entre 4 y 36 meses en copiarla según el estudio, lo que dificulta claramente rentabilizar el esfuerzo en innovación.
