Nos encontramos en un momento en el que sobre los productos agrarios y la producción agrícola imperan las leyes de los mercados. Mercados cada vez más globales, cada vez más saturados y en los que diferenciarse ya no sirve. Estamos en un momento en el que tenemos que ser únicos.
Jorge Garcia de Opazo
El sector agrícola nunca lo ha tenido fácil. El agricultor siempre ha tenido que luchar contra elementos que escapan a su control (clima, enfermedades, etc.), se ha tenido que adaptar a las exigencias del consumidor y de las leyes sanitarias. Y a pesar de todo ello, siempre lo ha dado todo por producir alimentos de alta calidad (organoléptica y sanitaria) para llegar al consumidor.
Y lo más difícil no es llegar a ese “status” de gran producto. Lo más difícil es mantenerlo en el tiempo de forma constante, ya que ese consumidor, casi por definición, no es fiel. Nunca lo ha sido, y nunca lo será.
Tenemos que tener claro que el paradigma del consumidor tal y como lo conocíamos ha cambiado. Y lo ha hecho al mismo ritmo que la información estaba más al alcance de todos nosotros. El consumidor del siglo XXI, ya no se cree lo que le “venden” las marcas en sus anuncios masivos en los medios generalistas. No les hacen caso. Es más, les cabrea el continuo bombardeo.
Esta falta de atención lo ha sabido ver las grandes marcas…
Se prevé que la inversión en publicidad de TV baje este año un 0,9% (según el International Ad Forecast de la consultora WARC). Parece poca cosa, pero hay que tener en cuenta que la publicidad online aumentará un 15,6% durante 2016 (para más datos ver el informe de ZenithOptimedia).
Entonces la cosa esta clara ¿no? Invertimos en publicidad online y listo.
No es tan fácil… Resulta que los nuevos consumidores, los millenials (esa generación que ha nacido con un Smartphone en la mano) huyen de la publicidad online. Y estos consumidores, son el futuro. Sí, y también comen 3 veces al día.
Los millenials no buscan un aceite, buscan EL aceite. No beben vino, beben EL vino ¿entendéis por dónde voy? ¿Entendéis por qué es necesario ser único en un mercado global donde todo se parece?
El consumidor del siglo XXI busca información en internet. Y más concretamente en las redes sociales. Se fía más de las opiniones de otros consumidores que lo que le pueda ofrecer un experto pagado por una marca. Los mejores vendedores de tu marca no son tus comerciales, son tus clientes, tus consumidores fidelizados.
Entonces… ¿Qué hacemos para ser únicos?
CUENTA UNA HISTORIA
El nuevo consumidor no se conforma con que algo este bueno o sea asequible económicamente. El nuevo consumidor busca la historia que hay detrás de cada producto: la historia de sus maestros de almazara, o cómo se hace ese vino que está a punto de degustar, o quiere saber cómo se debe degustar ese queso.
No le niegues una historia. Dásela. Desnúdate (figuradamente) y sedúcele. Además, esto genera confianza, un punto muy importante para la fidelización. Es la hora del Storytelling, y en el sector agroalimentario hay mucho que contar (y que enseñar).
CONTENIDOS ÚNICOS, EXCLUSIVOS
La exclusividad como la madurez, es un punto a favor. Una vez que has enganchado al consumidor con tu historia, ofrécele esa exclusividad, dale algo único. Puede ser una muestra de esa edición limitada del ibérico que produces, concursos para disfrutar de una estancia enoturística, contenido exclusivo sobre la nueva variedad de pimiento que vas a lanzar.
Hazle sentir único, y él te verá como algo único. Y si además personalizas el mensaje, otro punto más. Estas enamorándolo.
SEGMENTA, SEGMENTA Y SEGMENTA
Para llegar a esa exclusividad primero deberás segmentar. No todos los consumidores son iguales, al igual que no hay una manzana igual en un árbol. Escúchales, obsérvales, analízales. Establece categorías, como el aceite de oliva, y crea una estrategia específica para cada grupo de consumidores.
A los más fieles, prémiales. A los reticentes, atráeles. A los que no te conocen, preséntate. Cada uno busca una cosa, y tú debes satisfacer a todos.
“BE HUMAN, MY FRIEND”
Todo esto nos lleva a este punto. Humanízate. A todos nos gusta tratar con personas no con robots ¿Por qué vas a hacerlo diferente en las redes sociales? Si el vino tiene alma, las redes sociales de tu empresa igual.
Cómo he comentado antes, las personas se fían de personas. Hazle ver que eres humano, enséñale a la gente que hace posible que consuman leche a diario, muéstrales que tu queso se ha hecho a base del esfuerzo diario de ganaderos y artesanos. “Be human, my friend”
APÓYATE EN EL VÍDEO
Cuando ya teníamos tatuado en nuestra piel de community managers que “una imagen vale más que mil palabras” llegan los vídeos nativos a las redes sociales. El vídeo online explotó el año pasado, y este año no va a hacer más que crecer.
Y lo “peor” de todo: el formato que le gusta al consumidor son los vídeos cortos.
Hay mucho que contar de un aceite de oliva, o de un vino, o de un tomate. Y la lógica nos dicta que 30 segundos son pocos para contarlo todo. Pero como dicen en Silicon Valley: “una idea buena se vende en el trayecto de un ascensor”.
